电动车战场:百年宝马如何逼近新秀特斯拉

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一家百年企业,遇上13岁新秀挟科技优势抢滩,会一场怎样战争?

这场战役主角,2016年刚满百岁德国老厂宝马集团(BMW Group),它竞争对手晚它87年出生美国新星特斯拉(Tesla);战场,则近来火热电动车。

据车辆测试中心报告指出,2015年特斯拉全球交车总量约5万辆,旗下Model S夺下最热卖车款,成长率达63%;宝马i3成长幅度则达50%,在纯电动车竞争中成长率居次。2014年在车界盛会世界车奖(WCA),i3一举拿下年度环保风云车、年度设计风云车两项大奖。

特斯拉2016年4月发表平价车款Model 3,热卖到供不应求;宝马集团CEO哈拉尔德·克鲁格(Harald Krueger)则在5月中慕尼黑股东大会,以2021年将发表搭载自动驾驶、数字联网电动车iNext,“终将带领电动车下一个世代上路”,回敬对手。

把自己当新创公司 打造新品牌,迎击特斯拉

这家百年老企业敢跟电动车新兵特斯拉竞争关键力,就创新。

根据波士顿咨询公司(BCG)2015年调查,宝马在几乎由美国科技公司强占、全球前十大创新企业中排名第七,抢下欧洲企业第一名,被评为“最懂科技车商”之一。

一款车从设计到量产,得花约四年时间,因此车商在设计车款时,考虑两、三个世代以后市场,等于要有预判未来能力。 对于宝马来说,“预测未来最好方式,就创造未来,”克鲁格在2016年5月初,于中国北京百年概念车发表会上说。

“宝马不怕未来,当社会上出现新东西,我们会想成为第一个跳进去公司”,宝马集团首席设计总监阿德里安·范· 霍伊顿克(Adrian van Hooydonk),在北京百年发表会对《商业周刊》记者说。 他指出,宝马在投入新开发时甚至会“放弃很多过去做过东西”,不管过去成功与否、企业资历多老,永远把自己当成“新创公司”。

电动车即最好例子。 宝马在豪华车界以操控闻名,要发展电动车、扬弃传统内燃机引擎系统,无异革宝马自己命,但为了开发电动车,宝马放弃了既有工厂与供应链,在2011年量身订做子品牌BMW i,重新设立一个独立于总公司团队。

反观对手,奔驰选择与特斯拉结盟,日前才宣布自行研发传动系统和电池技术;奥迪则到2018年才会推出第一款电动车。 台湾奥迪营销处长贺安琪表示,电动车要发展,需要等完善设备环境建置成熟,奥迪要做足准备,一举推出平价量产车。

宝马率先投入,并重新打造新品牌、新团队思维,显然与另两家德系车厂完全不同,等于重新打造一家公司,正面迎击特斯拉。

“当我们创造i品牌时候,我们就知道这会一趟长途旅程,这不只关乎快速生产一辆电动车”,霍伊顿克说,重新打造子品牌用意,要彻头彻尾“全面、重新思考这台车”。

BMW i办公室特地选在慕尼黑总部旁工厂,让团队可以不受宝马总部限制。人才挑选来自工程、设计、营销等不同部门团队组合,为汲取不同创意。

建业界首座碳纤维厂 造轻车体,解续航力问题

宝马打造团队,可非等闲之辈,腾讯投资中国电动汽车新创公司Future Mobility,2016年4月接连高薪挖角宝马电动车核心干部,i系列总工程师直接被请去当CEO,足见外界对宝马重视。

为了解决外界最担心电动车续航力问题,宝马直接从减轻车体重量着手,打造一座碳纤维工厂,尚未普及量化碳纤维强化塑料成本高昂,只有部分超跑才会使用,例如售价动辄千万元兰博基尼。

宝马建碳纤维工厂这笔投资,汽车业史上头一遭,全球车厂没有人敢这么做,《日经技术》评论,汽车业涉足碳纤维生产本就稀奇,宝马为量产车生产碳纤维关键决定,成了汽车产业关注焦点;《西雅图时报》则评价宝马“擅长改变汽车业游戏规则”。

“创新一直我们品牌核心,”霍伊顿克表示,宝马不仅设计新车款,还要用新材料、新造车技术,重新定义车子,“如果你开始谈到永续,那整个故事必须往这方向看。 ”

部门间先竞争再合作 百年概念车,三地团队比稿

宝马擅长改造游戏规则,就连企业文化也跟一般公司不一样,部门内部彼此合作,但还有一项更重要事:竞争。

以百年概念车Vision Next 100来说,这款概念车由中国上海、美国洛杉矶、德国慕尼黑三个设计总部同时执行,三个设计工作室同时合作与竞争关系。

每项设计项目或议题启动前,主管会先抛出开放性问题,让7百人大团队天马行空发想解决方案,然后再互相讨论。 这个做法好处:充分授权设计部门弹性自由发想点子,最后经过评选,只有最佳设计稿,才能投产实现。

最后这辆代表宝马下一世代百年概念车,由慕尼黑设计团队概念胜出,并得以在当地生产,其他海外团队给予必要资源,双方先竞争、再合作,“点子会从全公司而来;我们想法很单纯,就想要最好设计”,霍伊顿克说。

宝马集团用户体验主任霍尔格·汉夫(Holger Hampf)说,科技公司如特斯拉、苹果了解车体以外世界,但拥有百年制车经验宝马,绝对比他们更能掌握车子本身。

从外到内,宝马改变长青企业守成、求稳定保守作风,活到百岁,仍把自己视为新创事业,以维持在汽车业竞争领先地位。

 
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