本田讴歌要被中国消费者彻底放弃了吗?

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入华10年,一直陷在“年仅5000辆”困局中讴歌,终于看到了一丝曙光。

2016 年1月,广汽本田汽车销售有限公司成立,销售公司将设立北京分公司(负责广汽讴歌品牌),运营国产讴歌产品销售及售后服务各项事业,并接管本田中国从事 讴歌产品进口销售业务。4月底,讴歌首款国产车型CDX在北京车展亮相,并将于今年7月底正式上市。其酝酿已久国产化战略,终于开始落地。

这一行动对讴歌意义重大。自2006年进入大陆市场以来,讴歌不仅年一直在5000辆徘徊,大多车型也一直处于“边缘化”境地。

2015年中国豪华车市场销售数据显示,奥迪年销售量达到570889辆,宝马为463736辆,奔驰年销售量为373459辆,而讴歌仅销售约4100辆,连德系三强零头都不到。

2014年11月,讴歌曾公布了一系列针对中国市场“2020计划”,本田技研工业(中国)投资有限公司(简称:本田中国)前总经理仓石诚司还放出豪言,称“到2020年,讴歌年目标将达10万台。”

不过,两年过去后,不仅颓势没有得到扭转,甚至连豪车前十江湖地位都已不保。

如今,国产化真会成为讴歌在华脱困开始吗?

产品“水土不服”

讴歌作为本田豪华品牌,与雷克萨斯和英菲尼迪,并称“日系豪车三强”。三者都20世纪80年代日本车企为了在北美打开高端市场而成立

从目前来看,三强在北美都相继取得了不错成绩,比如讴歌2015年仅在美国市场就达到了17.71万辆。

这与讴歌在中国市场惨淡成绩形成极为鲜明对比。

事实上在华除了与德系三强相差甚远,讴歌与日系豪车三强其他两位“兄弟”也存在不小差距。2015年雷克萨斯在华销售86912辆,位居中国豪华车第五,而英菲尼迪为40188辆,虽然排名第九,也比讴歌年要高上几倍之多。

产品线单一,可选择产品少中国消费者逐渐放弃讴歌最重要原因之一。

在没有国产之前,讴歌在华销售全部车型均由北美研究所开发,并以进口形式在华销售,旗下只拥有ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。与之对比,雷克萨斯在中国销售车型有11款之多,英菲尼迪也有10款(其中两款已国产)。

在价格方面,最便宜讴歌ILX起售价为29.8万元,不仅日系三马车中起售价最高,更比德系三强入门级车型贵了不少。

德系三强入门车型已经实现国产化,这么对比可能不太公平,那么来对比同样全为进口车型雷克萨斯。雷克萨斯实际产品配置类型可选择性多,也会有一个售价区间来供消费者选择,而讴歌一款车型只有一到两个配置,售价相对固定,可选择性较小。

此 外,讴歌产品皆为大排量车型,讴歌最小排量车型ILX 1.5L混动版,售价29.8万元,其他排量则为2.0L,2.4L,3.0L,3.5L,3.7L。由于排量税存在,进口车型售价都相对较高。这样大 排量车型无疑增加了成本,使得讴歌基本没有性价比优势。

仓石诚司也曾坦承,因为讴歌在华销售车辆主要进口,缺欠最合理价格,所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱。

以这种不了解也不认真研究中国消费者需求做法开拓市场,栽跟头也就在所难免。

在华战略保守

影响讴歌业务发展另一个更深层次问题,公司机制和企业文化。从本田汽车人事变动来看,本田汽车在核心管理层很少启用能力更强、对中国车市更懂非日本人。说白了,就本田不愿意放权让非日本籍人才来把握大局。

从之前公司架构来看,讴歌在华归属广汽本田,由于受日本管理层严格牵制,有能力非日本籍高管在讴歌并不能得到重用,长期以来,讴歌很难吸引到汽车行业高级职业经理人,进而使其陷入人才缺失而影响运营境地。

一 个佐证便2016年2月,本田中国发布了一些系列人事变动,决定自今年4月起,委派常务执行董事仓石诚司担任专务执行董事,继而自今年6月起,出任本 田副社长;水野泰秀于4月1日起接替仓石诚司,出任本田中国总经理;原本田中国业务室室长佐藤利彦接替水野泰秀,出任广汽本田汽车有限公司总经理等等。

换来换去,依然没有改变本田汽车管理层不重视吸引外来人才问题。

对比来看,雷克萨斯和英菲尼迪在任用非日本籍高管上,要比讴歌开明得多。

以英菲尼迪为例,2013年,英菲尼迪从奥迪北美总裁一职上挖来了约翰·德·尼琛,让其坐镇香港总部督阵中国市场业务,而约翰·德·尼琛则从华晨宝马挖来了熟悉中国市场戴雷,通过借鉴宝马市场营销模式,英菲尼迪近两年得到了快速提升。

讴歌在华战略“保守”还体现在国产化犹豫不决。

在汽车行业几乎人人都知道,国产化能够在价格、渠道、品牌营销等方面给车企带来什么样好处。

比 如,早在1989年8月,第一辆国产奥迪100轿车在一汽下线之后,奥迪品牌就逐渐深入中国人心;紧随奥迪之后,1992年,奔驰宣布进入中国市场,自 2004年在北京建立了梅赛德斯-奔驰新工厂,奔驰开始了E级轿车国产,仅一年时间E级轿车就同比增长89%;宝马虽然在德系三强中国产化最晚,但 其合资公司华晨宝马却比北京奔驰早成立两年,进度同样不弱。

与 德系三强相比,同样较早进入中国市场日系三大豪车品牌——雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪却在国产化进程中却迟迟没有动作。讴歌更如此,直到2013年, 本田中国才宣布2016年讴歌正式国产。但此时行动积极德系三强已经拿下了中国七成豪华车市场。更糟糕情况,中国豪车市场在2015年开始失速, 加上捷豹路虎、英菲尼迪等诸多品牌国产化战略陆续启动,讴歌国产化已经丧失了最佳时机。

品牌影响力弱

通过国产项目解决价格竞争力问题后,如何提升品牌知名度,无疑讴歌国产之后亟需解决问题。

事实上,不只讴歌,由于民族情感和民族情结存在,所有日系豪车品要打开中国市场,在品牌营销方面先天上比德系品牌要多花费一番功夫,走得艰难一些。

当然这也并不意味着日系豪车品牌完全没机会,最典型英菲尼迪,近年来在中国市场坚持“去日化”路线,靠着赞助《爸爸去哪儿》、《舌尖上中国》等综艺节目强势植入,不仅扩大了在华品牌认知度,在上也有所提升,连续三年创下新高。

再看讴歌,讴歌也意识到品牌影响力弱问题,也尝试在品牌形象改变上做出努力,只不过,与英菲尼迪情感营销不同,讴歌打得更多技术牌。

与此同时,讴歌还与喜欢赛车中国影视演员冯绍峰开启品牌合伙人计划,在本田中国计划中,冯绍峰除参与讴歌品牌传播活动外,还参与策划讴歌品牌大型体验活动。而后,讴歌还赞助冯绍峰主演电影《狼图腾》。

“这讴歌在中国市场发力品牌传播新起点”,仓石诚司信心满满,似乎志在必得。

尴尬,这样结果并不如意,这些停留在老套路上品牌宣传活动,并没有将讴歌品牌理念和价值传递给消费者,品牌影响力弱局面也没有多大改观。

随着中国豪车市场增速放缓,留给讴歌重新树立品牌定位时间已经不多。姗姗来迟国产化,能否帮助讴歌加快这一进程,还很难说。

 
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