愈演愈烈,中国品牌会“山寨致死”吗?

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毋庸讳言,中国品牌发展史基本等同一部“模仿史”。从早期“共和国长子”一汽红旗到后来奇瑞、比亚迪等,模仿问题一直为业内人士诟病。这一 点,车宇世界之前论述过,这里不想多费笔墨,搜索引擎 中国品牌模仿会有海量图文。4月数据显示,不仅轿车,中国品牌引以为傲SUV车型也出现疲 态。于乎,不少人更将中国品牌竞争力疲软归咎于“模仿”,发出“生于模仿,死于模仿”深深忧虑。然而中国品牌真会走向“模仿致死”穷途末路吗?

北京车展期间,山寨车风行,中国品牌山寨愈演愈烈

所谓它山之石可以攻玉,先扯几句闲话,2011年,当安卓手机大潮席卷而来时,老牌手机“大亨”诺基亚很尿性地喊出了“不跟随”响亮口号,这一年其市场占有率锐减近20%,2014年随着诺基亚被微软收购,这个手机业“上个时代残党”悲壮倒下;不过,有意思,“模仿者未死、被模仿者死了”却也并不鲜见。所以,模仿必然致死,只模仿者还被模仿者就很难说了。扯这个闲篇车宇世界认为模仿不之死根本因素,关键怎么模仿。

山寨现状之模仿车不差

汽车行业以论成败,一次成功促销、宣传可能带来短期提升,而持续、长久领先必然在一定程度上取决于汽车品质。如此说来,长城汽车哈弗H6可以算得上一辆不错SUV,毕竟这款车自2015年至今一直强势领跑中国SUV排行榜:

长城哈弗H6中国SUV品牌中不错者,不过难逃模仿影子

然而,在这款销冠车辆身上却不难找到模仿影子。尤其在内饰、底盘和悬挂方面,

如图所示:

模仿还逆向开发?哈弗H6还不错

虽然我们不能把哈弗H6成绩归功于模仿,但至少说明模仿不会对产生负面影响,而且聪明模仿还会刺激消费者购买欲。

原因很简单,根据市场经济学“需求理论”:商品价格和需求量之间呈反向变动关系,即价格越低,需求量越多;价格越高,需求量越少。而同类车型,中国品牌和外资品牌间往往存在一个几万至十几万差价空间,这中国品牌得以生存、发展一个重要基点。试想一下,倘若国际品牌各路“名车”和中国品牌“模仿车”同一价位,那么模仿车何以在市场竞争中立足?

“价位差”模仿能够生存一大关键因素

,巨大差价空间成为了消费者购买中国品牌理由。而享受低价同时,中国品牌在外观、性能上又尽可能趋近那些“名车”、“豪车”,消费者自然乐于接受。这一点,有数据调查显示 ,49.6%网民认为模仿一种学习,很正常。

从这个角度再看一下哈弗H6,与本田CRV近10万元差价,底盘、悬挂基本一样,动力相近,内饰相似,外观做得更加“大气”(长、宽、高都略大于本田CRV),这或许就这款带有“模仿”痕迹中国品牌车长期热卖原因吧。

我们为何责难中国品牌模仿?

既然模仿车不差,那么为何有那么多声音责难中国品牌模仿?分三点来说:

第一,部分声音来自于既得利益者。中 国品牌近些年在中低端市场蓬勃发展,无疑对外资品牌一种冲击。而外资品牌历史久,口碑好,技术成熟,自然不可能放低姿态,与中国品牌打价格战,于外 资品牌抨击模仿、起诉抄袭风潮就应运而生了。这可以说一种经营上策略,无可厚非,却没多少实质意义,在此不做详论。

第二,认为模仿阻碍中国品牌长远发展。因为不所有模仿车都有哈弗H6、众泰旗下车等车型那样傲人,对于那些“平平”车型,有人归咎于模仿,认为“模仿”阻碍了中国品牌发展。以众泰汽车为例:

众泰成为“山寨”或者逆向开发新秀

众 泰模仿了不少名车,2015年在中国乘用车市场总排名27,单款车型最好众泰T600年不过12万台(大众朗逸、哈弗H6同年37万 台),全国排名47。这样成绩不少人认为太过一般,难能令人满意。但笔者以为,成绩好坏相对而言,众泰作为一个2003年成立,注册资本仅有 6.6亿元民营企业(姑且不论国内外顶级规模汽车集团,奇瑞注册资本412亿,比亚迪注册资本247亿),这个已经相当不错了。因为市场经济本 质上“资本决定”(本文第三部分详细论述),像众泰这类走“模仿”之路中国品牌,发展并非不快,只对其评价应建立在更为客观、中肯参考标准之 上,不能不顾企业规模,盲目攀比。

第三,部分消费者“媚外”心理。所谓窥一斑而见全豹,只讲一个小故 事:笔者一哥们,月薪5K,买房欠下贷款40万,想买一款20万左右车,也基本靠贷款。因为据此君说,再攒一年钱,估计够买车款首付。问他买什么车, 他说一定要名车,比如奥迪什么,最便宜都行。问其原因,什么速度、激情、梦想扯了很久。我在想最便宜奥迪A3马力不过150,有什么激情可言? 如果我告诉他同价位比亚迪、长安、长城等中国品牌部分车型比这动力还好,他会买吗?自然不会,直到最后此君才说出了实情:就女朋友爱面子,觉得中国品 牌山寨起家,没面子,咬咬牙买个“好车”。

恐 怕持这种观点人不在少数,当然这并不否认中国品牌存在质量、工艺等方面问题。车宇世界认为真正内行会跨越品牌“门户之见”,从车最本质 性能入手,分析车好坏。而仅看品牌挑车,外资品牌就好车,中国品牌就差一些,这无疑“媚外”心态作祟。比起模仿,这种盲目媚外心态才阻碍中国品 牌发展大敌。

中国品牌模仿难言之隐

汽车行业竞争归根到底资本竞争。老牌欧美车 企(如大众、戴姆勒、福特等)起步最早,先入为主,经历了数十年乃至近百年“寡头”式经营,其资本累积速度和规模其他品牌难以比拟。日韩品牌虽起步 稍晚,但毕竟赶上了二战后世界经济高速发展期,尚有较大国内、国际市场可供开垦(如1950朝鲜战争爆发,仅美军给丰田一笔订单就高达46亿美 元)。而反观中国品牌,诞生于计划经济时代,真正融入市场时,汽车行业早已群雄林立,空白市场瓜分殆尽。以上世纪80年代为例,大众集团“普桑”几乎占 据国内同档轿车100%市场份额,且这种垄断持续至少10年之久。可以说,中国品牌资本积累过程坎坷、低效、战战兢兢。于,资本短板便成了中国品牌“先天缺陷”,这在技术壁垒极高今天,意味着研发创新势必动力不足。具体,且看下面数据:

相比巨头们财大气粗,中国品牌多少相形见绌

同 年,中国品牌研发投入排名前9企业分别:上海汽车(9.2亿美金)、比亚迪(4.3亿美金)、长城汽车(3.5亿美金)、江淮汽车(3.4亿美金)、 东风汽车(3.2亿美金)、重庆长安(2.5亿美金)、北汽福田(2.5亿美金)、广汽(2.1亿美金)、江铃汽车(2亿美金)。9家车企合计32.7亿 美金,约为大众汽车1/5

或许部分品牌缺乏长远眼光,但这绝不全部中国品牌缺乏研发意识,而资本不允许。更何况,汽车行业本就不一个单纯技术研发行业——它永远不可能像航天、军备那般高高在上,不需要考虑市场有无——与技术研发同样重要“营销”。这就像一个人身体和食物关系:技术如同身体,车企能够存在根本;营销犹如食物,车企赖以发展保证。然而,在信息爆炸多媒体时代,营销却一件及其“烧钱”事情。

看两组数据:

广告、营销、研发等费用,中国品牌难以兼顾

2015年1-9月份,仅广告费用一项,上汽通用就砸到了20.78亿元,上海大众、一汽大众也以近20亿投入不甘示弱。而 就单款车型而言,动辄3、4亿广告费用也屡见不鲜。而在这个名单中中国品牌身影同样少见,或许在某款主打车型上中国品牌会着力投入,但就整体而言,中 国品牌“弱势群体”。不不想投,还资本短板问题,但又不得不投,不妨试想一下,谁会理会一款没有广告、没有代言,没有营销,没有评论家用 车?

所以,不得不“恶俗”地说出一个真相:中国品牌不不创新,只没钱,所以创新得没那么明显罢了!那么,问题就来了,既然走创新之路干不过外资品牌,那么中国品牌应何去何从?我想丰田汽车创始人丰田喜一郎早在上个世纪就已给出了答案:“模仿比创造更简单,如果能在模仿同时给予改进,那就更好。”

其实,模仿行业成熟标志,它意味着直接、高效生产方式和最优投入产出比。市场永远追捧高品质产品,而产品品质高低与模仿与否并无必然联系。既然如此,在不违反法律前提下,中国品牌何不“拿来主义”,大胆借鉴与模仿,在模仿中扎实累积经验、资本和口碑?

懂得利用规则,懂得“师夷长技”,懂得厚积薄发,懂得隐忍发奋,这中华民族最古老智慧,也一个暂时落后“强者”姿态。

 
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