汽车产业链悬达摩克利斯剑

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2016年第十四届北京车展作为在中国举办国际性车展,对于国内本土汽车企业来说自然“放大招”首选,从昨天各品牌不遗余力邀请一众明星赚吆喝便可见一斑。诸多品牌智能应用等新技术成果,以及其2016年重要新车型纷纷登台亮相,极尽繁华。但在盛会背后,因供需关系调整不当,而导致汽车销售产业生态圈失衡问题却迟迟未能得到解决,这将会今年悬在汽车销售链条上每一个人“达摩克利斯之剑”。

方兴未艾,厂商与经销商矛盾激化

今 年4月,长安福特接到其湖南24家经销商联名发函,称由于库存压力过大、经营困难、汽车销售亏损严重,要求自2016年4月7日起暂停从长安福特进行提 车。自此拉开了今年首个经销商联合“逼宫”事件大幕,在汽车圈内引起了强烈反响。而事实上,经销商同厂商相爱相杀故事并非个例,早在去年1月,宝 马汽车经销商就曾联合要求自1月1日起停止从宝马方面提车,且不参与任何对方组织活动。在事情发展愈演愈烈时候,宝马品牌以51亿元高额补贴才 最终安抚了与之冲突经销商。

有趣,在长安福特还未能从湖南经销商联合“倒戈”当中回过神来之时,就在车展开幕日当天迎来了其成立15周年纪念日,半个月前不听话经销商们多少让纪念日多了几分无奈,但也足以说明当下长安福特经销商同厂商矛盾严重性。车展前夕,北京东风标致商务部多名高管也没闲着,忙着赶赴各大区去安抚经销商,以避免重蹈覆辙。经销商们一改往日对主机厂惟命姿态,开始联合起来叫板,而厂商在叫板后往往采用怀柔姿态,选择息事宁人,随着矛盾加剧,厂商们平息事态代价也将越来越高。

利益为先,经销商销售渠道也市场逐利者

首 先,经销商作为独立公司机构,其本质就以营利为目而存在。在此前,汽车市场发展状况良好,厂商同经销商能够在游戏框架内实现互利共赢,彼此自然安 好。但随着总体市场发展变化,部分经销商资金链断裂,跑路事件频见报端。譬如在2015年3月,国内第一家在美国上市经销商集团联拓集团就因出现资金周 转不灵,使得其多家4S店陷入半停业状态;而建店12年,拥有16家子公司河南涌鑫集团老板则在2015年4月跑路,造成大量客户无法提车,4S店员工 无法领取工资。

经 销商作为汽车厂商直接面向消费者销售渠道链最重要环节,其在市场当中作用非常巨大,但目前发展状况之下,经销商在利益和游戏分工当中难以找 到平衡。作为汽车经营一方,对于价格控制没有主动权,而今汽车市场价格下探严重,尤以合资品牌最为突出。经销商对于这样变动并没有灵活调动能力, 同时也不可能在短期内通过价格调动而产生高,而在厂商高库存压力下,利润受损严重,最终便联合起来同厂商进行了这样一种方式对抗,因“利”而举。

夹心难熬,经销商有苦难诉

在 厂商、经销商和消费者三者之间,汽车市场处在一个动态平衡环境之下。厂商在销售战略上进行布局,帮助经销商在区域辐射上范围进行扩张,以引导消费者对 于汽车消费选择,继而影响对于汽车品牌认知和消费。反过来,消费者对于品牌认知会影响经销商在终端销售量,使得厂商在计划以及品牌战略上进行调 整,以期望能够促进消费者购买。

然 而,中国汽车市场有其特有属性。首先,目前《汽车品牌管理办法》极大强化了厂家在市场当中地位,在目前4S店销售模式之下,厂商市场掌控 者,控制着汽车自由裁量权,获得最大利益。其次,消费者最为弱势一方,而经销商则夹在强势厂家和弱势消费者之间,非常尴尬。

此 前,厂商同经销商一道在汽车销售当中占据着主导地位,但随着消费者结构上变化,以及汽车市场竞争越加激烈状况之下,消费者从弱势一方逐渐成长起 来。而在尴尬地位经销商愈发受到强势厂商压力,便被动处在一个有苦难言夹心层。因此,前不久比亚迪经销商因补贴不到位导致总经理自杀,如今湖南 24家经销商联名抵制提车,都再次印证了这一问题严重性。

唇齿相依,厂商与经销商难分难舍

在以4S店为销售模式大环境下,主机厂同经销商之间唇齿相依,谁都离不开谁而单独生存。作为厂商来说,经销商其目前主要销售依托:

首 先,从销售渠道上来说,经销商4S店依然主机厂不可或缺主要担当。虽然自2014年起,主机厂和B2C类平台积极在寻找新销售渠道,以改变4S店 独大对于汽车市场过度影响。但汽车作为大宗物品,在消费者看来还习惯眼见为实,更有踏实感4S店依旧其首选,所以电商气候未成。目前主机厂对于经销商在渠道上优势有所顾忌,且在短时间内不可能被打破,厂商在这众多事件当中做出让步便由此而来。

其次, 经过多年发展,4S店成为了主机厂品牌形象终端。它整体服务态度好坏和辐射范围大小都将影响这个汽车品牌整体销售情况,同时也影响着消费者对于这个品牌形象,因此4S店品牌公信力最基层代表。

另外,经销商同样也离不开主机厂,它需要厂商品牌背书:

目前更多经销商主要依托汽车维修,通过高“零整比“来赚取汽车后市场利润,这使得经销商要从主机厂品牌上借力,同时也要求经销商在其他服务上有厂商品牌背书。只有利用汽车品牌影响力,经销商才能够在其经营4S店当中,在汽车品牌之外服务上受到消费者肯定。在汽车销售相关方面经销商才会更有说服力,从而能通过金融服务、汽车租赁、保险、装潢、维护、维修与保养等方面获利。

尽管厂商同经销商之间联系依然紧密,但在当下市场环境之下,矛盾也颇为严重。按照惯例,长安福特必然会安抚与其正面冲突经销商,通过补贴等方式来缓和这一矛盾。但这并非长久之计,汽车市场销售链已经出现发展不平衡,这导致了汽车生态圈严重失衡,在之后,自上而下对汽车销售结构上进行改变才解决之道。但在新规则建立之前,各品牌与经销商利益权博弈或将层出不穷。

 
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