ABB之争,伯仲之间谁主沉浮?

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ABB之间竞争正在加剧。全球范围内,从奔驰、宝马两强争霸,到奥迪蓄势追击,形成德系三强亦步亦趋局面,再到奔驰发力,于今年第一季度以483,487辆微弱优势暂时取得领先,ABB陷入了伯仲之间。战事正酣,究竟谁能最终站上2016年年度冠军巅峰?

自2005年超越奔驰起,宝马已经连续11年稳坐全球豪华车市场第一宝座。不过近几年来,奥迪和奔驰争相试图推翻宝马趋势愈加明显。

2011年,奥迪凭借130万年超过奔驰成为全球第二大豪华车品牌。到2012年为止,它一直三者间成长最快品牌,并逐步拉近与豪华车老大宝马距离。

不过,2013年起,情况开始发生转变。奔驰明显发力。从这几年全球数据表(下图)可以看出,它近四年来ABB三大品牌中增速最为迅猛一家。

宝马、奥迪、奔驰全球数据表

早在2012年,奔驰便宣布希望于2020年超过宝马,重归阔别已久全球豪华车市巅峰,而从今年第一季度情况来看,潜心逆袭战略奔驰略胜一筹。

继2015年以187万辆全年超越奥迪品牌(180.3万辆)以来,奔驰品牌在全球市场内继续高歌猛进,于今年第一季度,以483,487辆新车销售量,暂时夺得了全球豪华车市场王座。

面 对在2015年财年业绩发布会上发布全新“第一战略”宝马(宝马曾在2007年第一次推出“第一战略”,当时定下了2012年、2016年以及2020 年三个重要里程碑),以及在“2016奥迪全球媒体年会”上表示将继续保持增长态势奥迪,我们不禁猜测,奔驰究竟能不能保住当前领先?谁又将夺得 2016年度最终胜利呢?

强强对峙不分伯仲

4 月中旬,角逐全球豪华车品牌霸主地位宝马、奔驰和奥迪,陆续公布了最新销售数据。其中,奔驰继续领跑豪华车市场,一季度全球同比增长13%,达到 483487辆,位居第一。宝马品牌上升了6%为478,743辆,奥迪(排名第三)第一季度上升了4%为455,750辆。

2016年初戴姆勒集团公布,2015年取得出色成绩主要得益于中型轿车年大幅增长了40%,达到44.3万辆。

不过值得注意,奔驰与2015年超越奥迪时情况有所不同,2016年第一季度奔驰之所以领先于宝马和奥迪,主要由于GLC全新SUV车型大受欢迎。数据显示,一季度奔驰SUV板块同比增长44%。二其A级等小型车同比增长26%,达到15万辆以上。

另外,奔驰近几年来实施新品战略效果显著。根据规划,奔驰打算在全球扩张AMG车型,有望于今年6月上市高性能跑车AMG GTR,而且专门为AMG车型设立经销店,并在2016年年底把AMG产品线车型增加至48款。

此外在刚刚结束北京车展上,奔驰重磅新车——全新长轴距E级轿车完成全球首发亮相,并将于下半年正式上市。E级车历来都奔驰品牌新技术践行者,它们到来,无疑将成为奔驰巩固当前暂时获得领先地位关键棋子。

可 见,相比竞争对手一波波新品攻势,宝马产品线更新速度略显缓慢。2016年将增加包括宝马440i旅行版、宝马325d三厢版以及旅行版、宝马M4 GTS碳纤维轮圈版本、宝马740Li xDrive四驱版等数款新车型。不过包括5系轿车在内已经处于产品生命周期末端车型,要到明年才能更新换代。

奥 迪要与同行保持步调一致,其2016年产品更新力度也非常大。根据规划,奥迪2016年将向全球投放超过20款全新或改款车型,其中全新奥迪Q2将为奥迪 开拓新细分市场,延续Q家族成功历史。此外,奥迪今年还将着重发展电气化和数字化两大领域,同时进行高达30多亿欧元战略投资,主要着眼于技术创新 和新车型研发。

中国市场将成为胜败关键

继2011年中国成为奥迪最大单一市场和2012年中国成为宝马汽车在全球最大市场,2015年,中国首次超越美国成为奔驰最大单一市场。

值得注意,奔驰之所以能于第一季度重回全球豪华品牌冠军位置,中国市场快速增长功不可没。

但不可否认,在过去很长一段时间里,奔驰品牌在中国市场表现以高傲而著称。由于不懂得应以怎样态度与消费者沟通,奔驰曾深陷“有毒门”事件而难以自拔。尊重和倾听身居高位它急需要补上一门学科。

宝马、奥迪、奔驰在华数据表

事 实上,为摆脱高高在上形象奔驰也做出不少努力。2012年起,因为豪车市场潜力巨大,中国成为戴姆勒-奔驰全球战略“东倾”重心。2012年、 2013年奔驰在中国引入了全系SUV、跑车、B级、R级等一系列奔驰新车型,同时还导入奔驰社会公益理念,旨在让奔驰摆脱高高在上形象,变得年轻、 运动,更有品位。2014年,奔驰在华先后推出了11款全新或升级产品,随着新产品推出,奔驰在华年轻化战略已经初显成效,国产车型在奔驰在华 中所占比例也已超过5成。

2015年,新产品引入仍助力奔驰增长重要策略,通过GLA、GLC等十五款新产品推出,已基本完成了全线细分市场布局。

除 了密集新产品攻势,自2012年年底北京奔驰销售公司成立后,进口与国产渠道统一让奔驰在华销售大有起色。有分析认为,重塑销售渠道、内部管理体制 融合以及产品结构调整等奔驰近两三年来成绩突飞猛进原因。也正因为多年来精密布局,今年第一季度,奔驰持续高增长态势,同比增幅达到 36.4%,远远高于竞争对手。

不过,想要就此彻底翻转“千年老三”局面,并不一件容易事。首先,作为后发力者,这两年来奔驰还偶尔会在处理与消费者、经销商之间等重要关系上存在失当和偏差。“前事不忘,后事之师”,只有谨记这一点,奔驰才能避开前进路上绊脚石。

此外,在中国市场上,尽管奥迪、宝马增速有所放缓,但稳定市场表现不容小觑。

从 上看,一汽-大众奥迪第一季度累计达到138,940辆,依然领跑中国豪华车市场。并且,面对“发轫”之年,奥迪将在国内市场推出3款全新车型、 4款换代车型以及5款中期改款车型,包括国产版A6L e-tron、高性能旅行车RS6 Avant、新一代奥迪A4L、新Q7 e-tron等车型。其中,新一代奥迪A4L于6月上市后,将强力加入与奔驰C级、宝马3系等车型竞争中。

宝 马也一刻未曾松懈。今年第一季度其在中国市场共交付120,810辆新车,位居第二。“在接下来一段时间内,宝马会逐步加深在中国本土化,这会在将来 为我们营业额做出巨大贡献。”宝马集团主管中国业务董事萧绅博表示,“我们一直希望能够起用本土经理人才,因为中国人肯定更懂中国市场,产品方面,本 土化进程正按计划成功地逐步加深。”

2月27日,宝马中国对外宣布,从4月1日起,刘智将接替许智俊担任宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁。宝马官方也表示,未来宝马管理层人才将年轻化、本地化,以提升办事效率,提高宝马车型在市场战斗力。

除了刘智职务变化,宝马还进行了一系列人事调整。由此可见,宝马希望借助密集人事调整改变去年微增状态。

不仅如此,宝马更希望能在本土化发展上做出跨越式表现,特别在产品线上。在4月份举办北京车展上,宝马共带来八款新车型,其中就包括全球首发、针对中国市场推出专属车型全新BMW X1长轴距版。

所 以,今年ABB三大品牌在中国市场争夺依然会十分激烈,而究竟谁能够保持更加稳定、长久高速增长,目前还未可知。十多年来,ABB之间争夺战一刻未 曾停止过。从奔驰、宝马两强争霸,到奥迪蓄势追击,形成德系三强亦步亦趋局面,再到如今奔驰发力,ABB陷入伯仲之间。我们有理由相信,这场豪华品牌 巅峰争夺战还将继续进行下去,究竟谁将赢得最终胜利?我们拭目以待。

 
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