大众廉价车面临三大挑战 成功概率较低

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大数据分析:大众廉价车面临三大挑战 成功概率比较低

1.在大众各项战略排序中,廉价车优先级比较低,未来变数较大

2.大众在华缺少廉价车运营经验与市场基础,这最大硬伤,一切得从零开始

3.最佳时机已错过,中国廉价车消费环境越来越稀薄,三四线城市也在加速升级换代

在前几天《大众廉价车意在对抗五菱 宝骏》一文中,笔者对大众廉价车市场定位进行了初分析,大体判断大众廉价车将紧盯通用系廉价车五菱和宝骏,会以SUV、MPV、微面等细分车市为主。本文将探究大众廉价车可能面临挑战。

一、在大众各项战略排序中,廉价车优先级比较低,未来变数较大

目 前大众在中国有点忙,大大小小战略层出不穷,其中最重要首推新能源、车联网/无人驾驶等。北京车展期间,大众CEO穆勒认为未来汽车将会更有效率、 更舒适、安全和智能,数字化和电动车将会未来主题;大众中国CEO海兹曼教授表示:“我坚信,数字化、电动化和无人驾驶未来三大主题。”

除新能源、车联网/无人驾驶等全球性战略外,大众在华成本管控、南方战略、SUV等战略也很重要,且都比较紧迫,尤其成本管控。如在接下来因排放造假造成一系列数额可能达几百亿罚款中,大众不能有效管控好中国这个金库,极有可能会出现无法想法挑战。

大 众在华新能源战略,不仅重要而且已迫在眉睫。从汽车之家大数据来看,2016年一季度,丰田卡罗拉混合动力车型已经成了消费者重要参考对象,占了卡 罗拉全系对比份额30.49%。另外,大众TSI DSG动力总成战略并未获得市场普遍认可,在速腾2016年一季度选购对比中,1.6L占了 66.73%,其中1.6L 自动挡同比增长34.87%,1.6L 手动挡同比增长134.45%。搭载TSI DSG动力总成1.4L和1.8L占比仅在30%左右,且都出现同比下滑。

大 众汽车保有量虽然位居全国第一,无人能及,但在南方市场最核心广东,大众在过去9年保有量仅位居第四,不及丰田、日产、本田三大日系。在豪华车领域, 奥迪保有量也不如宝马。而且保有量差距还在进一步扩大,刚过去2015年,大众在广东上牌量11.94万辆,落后于丰田25.59万辆、本田 21.13万辆、日产15.53万辆,而且大众同比下滑了22.49%,丰田则同比增长了10.87%、本田同比增长了31.73%,日产小幅下滑了 0.93%。

大众在华新能源、无人驾驶、成本管控、南方市场、SUV等战略,无论重要性,还紧迫性,都要强于廉价车战略。这也为廉价车战略埋下了诸多不确定因素,不排除夭折可能。

二、大众在华缺少廉价车运营经验与市场基础,这最大硬伤,不得不从零开始

大众在中国市场历练多年,但在廉价车板块,还位新手,虽然捷达、桑塔纳、POLO等目前市场售价都不算太高,但暂时还都称不上真正意义上廉价车。要说在廉价车市场经验最丰富,莫过于奇瑞,但人家CEO志存高远,对廉价车不屑一顾,浪费了一堆“QQ表情”。

即便目前大众在SUV车市面临较大挑战,但必定有捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸等大量置换基础,为日后投放SUV,创造了最大置换空间。但在廉价车板块,大众真没有老本可吃。

五菱宏光、宝骏560、宝骏730三款之所以能成为神车,在短时间内就实现了月几万辆级别,正因为有五菱之光等微面老本可以吃,为神车提供了大量置换用户。

大 众品牌虽然强大,但不见得有其背书,新廉价车品牌就能在短时间内做大做强,否则西雅特也不至于黯然退市,斯柯达年也不至于多年来一直徘徊于 20-30万辆低位。大众缺失廉价车运营经验和市场基础,这非常大硬伤。如强行推出廉价车新品牌,不排除重蹈西雅特等覆辙,来也匆匆去也匆匆。

三、最佳时机已错过,中国廉价车消费环境越来越稀薄,三四线城市也在加速升级换代

2007 年,夏利、奇瑞QQ等廉价车,都能杀入单车上牌量TOP10行列;到2011年,最低级别升到了赛欧,比之前奇瑞QQ、夏利等贵了两三万;到2015 年,最低级别升到了宝骏730和(新)捷达,又贵了两三万。按这个趋势,等大众2018年推出廉价车时,如想杀入单车TOP10榜单,均价至少不能低 于8万,但这个价位还能叫廉价车吗?

紧 凑型轿车不断下压与下沉,挤占了大量廉价车市场空间:2007年紧凑型轿车上牌量前5省市分别为广东、江苏、浙江、山东、北京,其中一线城市占了四 个;2011年前五分别为江苏、山东、广东、浙江、河北,一线城市有三个;2015年前五分别为山东、江苏、广东、河北、河南,一线省市仅剩两个。过去九 年,紧凑型轿车加速向山东、河北、河南等三四线城市集中省市渗透,逐渐替代奇瑞QQ、夏利等廉价车,成为多数用户首选。

从汽车之家大数据来看,廉价车相对集中微型轿车、小型轿车两大细分车市,在2016年前4月,销售线索仅占0.81%和7.26%,且分别下滑了39.22%和30.91%,购车用户对廉价车比较集中微型轿车、小型轿车关注在加速减少。

大众在华已经错过了发展廉价车最好时机,按照目前规划,等大众2018年推出首款廉价车,机会更为渺茫。

过 去几年内,大众高层对廉价车战略,也举棋不定,争议不断。即便进入2016年,大众高层对廉价车战略态度,也比较暧昧。2016年初,大众CEO穆勒 表示,希望大众尝试在盈利能力方面超越竞争对手,而不继续致力于拉升销售量;3月初日内瓦车展,大众负责销售、营销和后市场董事会负责人尤尔根·斯 塔克曼表示:“我们正在对廉价车品牌进行重新定义,使廉价车更加切合实际。”

在大众 廉价车“认真研究”过去几年,恰恰也市场挑战不断积累几年:在大众诸多战略排序中,廉价车优先级比较低,其日后或许还会充满变数;大众在华缺少廉 价车运营经验与市场基础,这最大硬伤;中国廉价车消费环境越来越稀薄,三四线城市也在加速升级换代,大众已经错过了在华发展廉价车最佳时机。

如何在充满变数中坚定信念?如何在市场缺陷中完善自我?如何在错过机遇中重获战机?在下一篇文章中,将具体探究大众廉价车可行性策略。

 
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